Muitos hotéis recebem dezenas de comentários por semana e não sabem o que fazer com eles. Para Gianmarco Marchetti, administrador da Marco Marchetti Hotéis Ltda, a avaliação do hóspede só serve à gestão quando é lida como informação sobre a operação, e não como placar de popularidade. Ler cada comentário assim é o ponto de partida de qualquer plano de melhoria que dependa da opinião de quem se hospedou.
A nota média, sozinha, esconde mais do que revela. Um hotel pode ter uma boa média geral e ainda assim repetir, semana após semana, o mesmo incômodo com o chuveiro, com o ruído do corredor ou com a demora na recepção. O que orienta uma melhoria é o padrão que se forma dentro dos comentários, e esse padrão só aparece quando alguém se dispõe a ler o conteúdo com método.
Por que a nota média engana a gestão?
A média engana porque mistura experiências muito diferentes numa única cifra. Um hóspede que viajou a trabalho e chegou tarde avalia o hotel por critérios distintos dos de uma família em férias, e ambos entram no mesmo cálculo. Quando a nota cai meio ponto, não se sabe se o problema foi o café da manhã, o ar-condicionado ou apenas uma temporada com público diferente.
Por isso, o ponto de partida é separar o comentário da nota. A nota indica que algo mudou; o texto explica o quê. Em hotéis de pequeno e médio porte, a leitura individual dos comentários costuma revelar mais do que qualquer painel de indicadores, desde que cada queixa seja classificada por área: quarto, limpeza, alimentação, atendimento, barulho, infraestrutura técnica e custo percebido.
Como transformar comentários soltos em categorias que a equipe consegue usar?
Uma categoria útil é aquela que aponta para um responsável. Um comentário genérico sobre o hotel ser barulhento não aponta para ninguém, mas a queixa de que o ruído do elevador chega ao quinto andar à noite aponta para a manutenção, e a reclamação sobre a fila na recepção no meio da tarde aponta para a recepção e a governança, que é o setor responsável pela limpeza e pela preparação dos quartos. A boa classificação traduz a opinião do hóspede em tarefa de uma equipe.
Na visão de Gianmarco Marchetti, a leitura das avaliações ganha valor quando cada categoria tem um dono dentro da operação e uma data para ser revista. Sem essa atribuição, o hotel acumula diagnósticos e não resolve nenhum deles, e a equipe passa a enxergar a análise de comentários como mais uma obrigação burocrática.
Quando um comentário vira prioridade?
Um comentário vira prioridade pela repetição e pelo impacto, e não pelo tom de quem escreveu. Uma queixa feita por um único hóspede, com linguagem dura, pode ser um caso isolado. Três queixas calmas sobre a mesma coisa, em meses diferentes, formam um sinal que merece ação imediata, porque mostram um problema que a operação não resolveu e que se repete com hóspedes diferentes.
O critério de impacto também importa. Problemas que afetam a segurança, a higiene ou o sono do hóspede pesam mais do que detalhes de decoração, frisa Gianmarco Marchetti. Em hotelaria, o descanso é o produto central, e tudo o que o interrompe, como água fria, ruído ou colchão desgastado, tem prioridade sobre o que apenas desagrada.
O que os elogios podem ensinar aos gestores de hotel?
Os elogios são tratados como cortesia, mas também informam o que não deve mudar. Quando vários hóspedes destacam o mesmo funcionário, o mesmo café ou a mesma vista, o hotel descobre quais pontos sustentam a reputação e podem ser protegidos em reformas e cortes de custo. Muitos hotéis perdem um diferencial justamente porque nunca o enxergaram nos comentários.
Isto posto, conforme destaca Gianmarco Marchetti, ler os elogios com a mesma atenção dada às queixas evita que uma reforma bem-intencionada elimine o que o hóspede mais valorizava. Um elogio recorrente funciona como um aviso de que ali há algo a preservar, e a gestão ganha clareza sobre onde vale investir e onde basta manter.
Como responder às avaliações sem transformar a resposta em formalidade?
A resposta pública é lida por quem ainda vai reservar, e não só por quem escreveu. Uma resposta genérica, repetida em todos os comentários, passa a impressão de que ninguém leu. Já uma resposta que cita o ponto levantado e informa o que mudou mostra que o hotel escuta e age, o que pesa na decisão de futuros hóspedes.
O tom deve ser cordial e objetivo, sem defesa exaltada e sem culpar o hóspede. Quando a queixa procede, reconhecer o problema e indicar a providência costuma valer mais do que qualquer justificativa. Quando não procede, uma resposta curta e educada basta, sem discussão em público, porque outros hóspedes leem a conversa e julgam o hotel também por essa postura.
Como fechar o ciclo entre a avaliação e a melhoria feita?
O ciclo só se fecha quando a melhoria volta ao hóspede em forma de experiência diferente. Para isso, o hotel precisa registrar o que foi corrigido, quando e por quem, e depois observar se as queixas sobre o mesmo ponto diminuíram. Sem esse acompanhamento, não há como saber se a medida funcionou ou se apenas mudou a queixa de lugar.
De acordo com Gianmarco Marchetti, a avaliação do hóspede funciona melhor como parte da rotina de gestão do que como uma campanha pontual de reputação. Uma revisão mensal curta, com as categorias de maior repetição e as ações em andamento, mantém a equipe alinhada e evita que os comentários virem apenas um arquivo de reclamações antigas.
O hóspede dificilmente percebe a engrenagem por trás de uma estadia boa, mas percebe quando o mesmo problema volta. É esse retorno que a leitura atenta das avaliações ajuda a evitar, ao colocar a voz de quem se hospedou no centro das decisões de melhoria e ao transformar cada comentário em informação útil para a operação do hotel.
